频仍去东南亚出差的邢夏淳发现 ，如今 ，走进一些东南亚国度的商场 ，四处可见熟悉的中国品牌：泡泡玛特、名创优品、蜜雪冰城??奶茶店、麻辣烫店与他家门口的那些门店险些没有区别 ，只是列队的顾客成了表国年轻人 。而十多年前 ，他在海表街头看到最多和中国有关的店铺 ，还是传统港式中餐厅 。邢夏淳是中国美妆品牌橘宜集团总裁 ，2025年 ，橘朵也把门店开到了新加坡 。
类似的场景 ，也呈此刻纽约、巴黎和伦敦等城市街头 。从前几年 ，中国企业掀起了一轮大规模出海潮 。从消费品到造作业 ，“走出去”成为大部门公司的共同选择 。但与从前依赖供给链、白牌代工和廉价竞争的蹊径分歧 ，新一轮中国消费品牌出海 ，在产生显著变动 。
近两年 ，LABUBU在全球潮玩圈爆红 ，名创优品的海表门店一悔改往的日杂百货店风格 ，转向潮玩、IP和打卡空间 。越来越多中国品牌起头尝试输出的 ，不只是商品自身 ，还是一种审美、感情和生涯方式 ，进入真正的品牌竞争阶段 。
不外 ，受访企业普遍提到 ，这一转变仍处于极度早期阶段 。相比产品、供给链和渠路能力 ，品牌建设必要持久堆集 。“星巴克、无印良品、耐克等全球品牌 ，好多都花了几十年功夫 。品牌是一个必要堆集审美、文化和品牌主张的过程 ，对中国消费品牌来说 ，这才刚刚起头 。”一位消费行业从业者对《中国新闻周刊》说 。
今年2月底 ，名创优品在马来西亚新开了一家不太一样的门店 ，牌号写着“MINISO LAND” 。走进去 ，迎面险些不见熟悉的日杂百货幼商品 ，史迪奇、蒙奇奇等毛绒玩具垒成墙面 ，货架上码放着潮玩盲盒 ，店内还设置了多个互动打卡和拍照区域 。
这家店面积达到1700平方米 ，相当于9个尺度单打网球场大幼 ，摆放了8000多种商品 ，其中七成是IP周边产品——这一比例险些是通常门店的两倍 。
从前一年多 ，名创优品在国内表陆续开出了约70家这样的新门店 ，名字也从MINISO LAND、MINISO SPACE到MINISO FRIENDS ，越来越像一个主题乐园或社交空间 。名创优品试图旋转从前高性价比时尚幼百货的印象 ，不再只强调买器材 ，而是试图营造一种更偏娱乐化、履历化的氛围 。
“我们但愿消费者走进名创优品 ，不只是为了买一支眉笔或者一件日用品 ，而是能够调动出‘游’的感情 ，引发消费需要 。”名创优品集团副总裁刘晓彬说 。
从前很长一段功夫 ，中国消费品出海最主题的优势 ，是供给链能力 。早期的名创优品就是典型案例之一：依附中国造作的效能、成本优势和丰硕SKU ，把时尚幼百货生意急剧铺向全球 。
但今天 ，这套出海方式已经越来越难 。刘晓彬对《中国新闻周刊》提到 ，单纯依附中国供给链的高性价比 ，幼百货生意早已进入红海竞争 。中国跨境电商平台可能直接把源头工厂的商品卖给消费者 ，价值也足够便宜 。
因而 ，名创优品近年来起头不休强调“兴致消费” ，门店的潮玩比例增长 ，IP成为转型的沉要载体 。刘晓彬提到 ，有钻研以为 ，当一个国度或地域人均GDP超过一万美元后 ，消费者的需要会从单纯的职能价值 ，逐步转向感情价值和履历消费 。在很多蓬勃市场 ，IP消费已经经历了持久市场教育 ，消费者更愿意为感情、审美和认同感买单 。
从前一年 ，名创优品甚至进行了更大的调整 。刘晓彬2025岁首接受《中国新闻周刊》采访 ，讨论转型时 ，沉点依然是联名IP 。但一年后 ，他更强调的是新型门店 ，以及在授权IP同质化竞争越来越强烈的布景下 ，名创优品接下来会沉点投入自研IP ，打造自身的品牌 。
某种水平上 ，这也是好多中国消费品牌共同的变动：从从前萦绕供给链成立优势 ，逐步转向萦绕内容、审美和感情 ，成立品牌 。泡泡玛特的海表爆火 ，也让更多中国消费品牌看到 ，中国原创IP有机遇获得全球年轻消费者的认同 。
从前很长功夫 ，中国出产了全球约70％的玩具 ，却持久停顿在代工系统 。全球年轻人熟悉的 ，更多还是迪士尼、乐高、三丽鸥等欧美日韩IP 。但从前两年 ，泡泡玛特原创IP LABUBU在海表实现景象级破圈 。这个长着尖耳朵、露出九颗锯齿状牙齿的幼精灵 ，一夜之间成了全球年轻人的“社交钱币” ，引发全球国际顶流明星追捧 。2025年 ，是泡泡玛特海表业务增速最快的一年 。凭据泡泡玛特首席增主座文德一披露 ，公司海表营收达到162.7亿元 ，同比增长291.9％ 。
泡泡玛特在回复《中国新闻周刊》采访时提到 ，从前一年 ，随着流量扩散和门店增长 ，泡泡玛特海表市场中 ，本地消费者占比在急剧提升 。此表 ，除了LABUBU ，泡泡玛特起头形成更大的IP品牌效应 。好比 ，Hirono幼野在菲律宾、SKULLPANDA在新加坡、CRYBABY在泰国 ，逐步形成了本地影响力 。
潮玩在全球领域内的鼓起 ，在肯定水平上折射出 ，消费者越来越愿意为感情、审美和自我表白买单 ，而不仅仅是职能自身 。这与中国消费品牌在转型的方向形成了响应 。泡泡玛特首创人、CEO王宁近期在接受采访时提到 ，LABUBU的爆红寂仔时期成分 ，也与当下年轻人的感情需要、“快涝旖权”以及社交媒体时期的信息急剧扩散有关 。
类似的变动 ，也起头呈此刻美妆、新茶饮、衣饰箱包等领域 。喜茶公共传布副总裁程浩在接受《中国新闻周刊》采访时提到 ，潮玩可能不是刚需消费品 ，不能只依赖性价比 ，而更必要成立品牌价值和文化认同 。
近年来 ，新茶饮出海同质化竞争强烈 ，喜茶从出海初期起头 ，就选择进入新加坡、纽约、伦敦等全球消费文化更活跃的高端市场 。在程浩看来 ，这些城市不仅是贸易中心 ，也是全球年轻消费文化和生涯方式最集中的处所 。“我们但愿进入的 ，不只是一个商圈 ，更是全球消费者日常生涯与文化会商的中心 。”
此表 ，他也观察到 ，国内消费者对新茶饮极度熟悉 ，会天然关注新品、原料、联名等细节 ，但在欧美市场 ，好多消费者反而会先从整体履历进入 ，蕴含空间氛围、包装设计、饮品视觉 ，以及它是否适合社交分享 。
2025年 ，喜茶在纽约时期广场开出heytea lab门店 ，店内设置茶尝试区 ，金属吧台和尝试室用具陈列 ，木质桌板层叠仿照茶山概括 ，融入更多中国元素 。喜茶海表品牌经理方菲洋记得 ，开业当天 ，好多纽约消费者最先把稳到的并不是奶茶 ，而是整个门店空间 。有人会先停下来拍照 ，再走进店里问“这到底是什么？” 。
中国品牌出海面对的第一个门槛 ，时时是一个朴素的问题：你是谁？无论品牌在中国国内驰名度凹凸 ，到了海表市场 ，都是一个新人 。
邢夏淳在美妆行业工作超过20年 ，曾在多个国际美妆品牌任职 。他提到 ，从前美妆品牌进入新市场 ，是一个漫长且昂贵的过程：先投告白 ，反复曝光后 ，消费者意识了品牌 ，才会到柜台履历和采办产品 。
但兴致电商扭转了这套逻辑 。TikTok、Instagram等社交平台 ，让很多中国新消费品牌有机遇低成本进入全球消费者视野 ，而起点往往就是某一个爆款产品 。“若是产品有创新 ，你更容易被更多人看见 ，达人会更快把特点放大 。”邢夏淳说 。
消费品牌的传布 ，高度依赖审美、感情价值和社交表白 ，而这刚好与短视频时期的媒介方式以及Z世代消费者的消费习惯高度符合 。橘朵的一个产品钢管睫毛膏 ，2023年曾在美国市场一夜爆火 。彼时 ，橘朵的重要市场仍在东南亚 ，还没有正式运营美国市场 ，也没有投放告白 。但全网粉丝超过千万的美国美妆达人joni sann某天自觉推荐了这款产品 ，当晚 ，美国仓库库存在几幼时内售罄了 。
“回头看从前两年 ，海表消费者对CA88认知蹊径 ，根基是从产品起头 。”邢夏淳说 ，一个常见蹊径是 ，好多人吓酌了某一个爆款产品 ，才会进一步好奇“这是什么品牌、来自哪个国度” ，随后再去搜索品牌 ，索求其他产品 ，甚至发现有网红带火了爆款 ，认知不休迭代 。
从2017年起 ，创投契构ATM Capital首创合资人梁民俊便在东南亚投资消费品牌 。2021年 ，他们在印尼孵化并投资母婴品牌MAKUKU ，4年后 ，MAKUKU成了印尼第三大纸尿裤品牌 。
梁民俊提到 ，MAKUKU能在印尼年轻家长中急剧被记住 ，一个沉要原因是抓住了TikTok在东南亚刚起头做兴致电商的窗口期 。彼时 ，平台在沉点推动母婴等品类 ，相比很多国际母婴品牌 ，来自中国的MAKUKU团队 ，对短视频和内容传布更敏感 ，也更愿意自动共同平台测试各类玩法 。在销量真正发作之前 ，MAKUKU已经先在本地年轻消费者中打出了驰名度 。
在邢夏淳看来 ，相比传统国际美妆品牌 ，中国美妆品牌一个很强的能力是“微创新” 。在产品状态、妆效履历等细节上 ，中国团队往往迭代得更快 。这很大水平上得益于中国成熟、高度整合的供给链 ，从包装、原料到出产 ，整个链条反映速度很快 ，品牌可能迅速把设法做成产品 。他提到 ，钢管睫毛膏之所以成为爆款 ，是由于团队针对细软睫毛沉新设计了刷头和配方 ，让睫毛更容易卷翘 ，同时削减了传统睫毛膏常见的结块和粘连问题 。
MAKUKU在印尼市场的最大卖点之一 ，是资料升级 。在中国纸尿裤市场 ，SAP高吸水性树脂技术已经十吩煺及 ，但在印尼 ，本地好多产品依然使用传统纸浆 。
梁民俊记得 ，团队其时在TikTok上做过一个资料对比视频：让本地纸浆尿不湿和MAKUKU的高分子尿不湿吸收同样沉量的水 ，再放进机械里高速旋转 。很快 ，纸浆尿不湿起头往表甩水 ，而高分子资料依然可能锁住水分 。正本只是一个产品科普视频 ，后来却意表在社交平台火了 。好多网友感触“甩尿不湿”很好玩 ，起头自己仿照测试 ，最终形成了一轮“病毒式传布” 。
但他强调 ，在东南亚和欧美 ，中国消费品牌面对的是两种齐全分歧的市场 。欧美市场供给链已经极度成熟 ，成熟消费品很难再做出显著差距化；反而是无人机、3D打印等技术含量更高的新产品 ，更容易打开市场 。
但东南亚分歧 ，好多品类不是竞争太强烈 ，而是有效供给还不够 。在一些新兴市场 ，产品SKU有限、更新速度慢 ，对于更好的新器材 ，消费者接受度往往很高 。中国供给链的丰硕度和迭代速度成了优势 。“我们在印尼投资了一系列公共消费品 ，好比尿不湿、化妆品、炸鸡、咖啡 ，但企业发展得都还不错 。”梁民俊说 。
不外 ，爆款并不蹬宗品牌的成功 。在邢夏淳看来 ，好多品牌可能会由于某一个产品迅速走红 ，但若是后续没有更多产品承接 ，让消费者形成对品牌整体的认知 ，热度会很难持续 。
成功的全球消费品牌 ，也险些都在强调逾越地域与文化差距的普遍感情和生涯设想 。例如 ，Lululemon 卖的不只是瑜伽裤 ，更是一种自律、健康、积极治理自我的生涯方式 。它早期并不依赖传统告白 ，而是通过社群运营成立品牌认同 ，好比在分歧市场寻找有影响力的瑜伽教员、健身锻练担任品牌大使 ，再通过线下瑜伽课、跑步活动等方式 ，与消费者成立持久不变的衔接 。
另一个典型案例是三丽鸥 。三丽鸥很早就意识到 ，一个IP想真正实现全球传布 ，就不能被限度在单一文化语境里 。旗下最驰名的IP Hello Kitty ，诞生于日本 ，但人设却是一个生涯在伦敦的幼女孩 。Hello Kitty始终没有嘴巴 ，三丽鸥曾诠释 ，但愿分歧的消费者可能自由地将感情投射到Hello Kitty身上 ，与她一路欢乐、哀痛、落寞或被治愈 。
中国消费品牌也在寻找和强调这种超过文化差距的共识 。当品牌刚进入一个新市场时 ，本地消费者对中国的品牌和产品很陌生 ，若何感动消费者 ，存在文化壁垒 。多位受访品牌提到 ，他们并不回避“中国品牌”的身份 ，但也不会刻意强调 。真正感动消费者的 ，最终还是产品 ，以及它所传递的感情、审美与履历 。
早期 ，泡泡玛特与名创优品进入海表市场时 ，大量借助国际IP联名 ，降低消费者的认知门槛 ，随后才更自动地推动原创IP出海 。LABUBU在欧美走红 ，同样不是由于职能性 ，而是由于它那种介于可爱与怪异之间的丑萌 ，肯定水平上击中了现代年轻人的感情表白 。
茶饮占有天生的中国文化底色 。程浩提到 ，很长一段功夫里 ，海表消费者对于中国茶饮的认知 ，还停顿在奶茶、珍珠奶茶蹬仔限概想 ，喜茶想要传递更年轻、现代的茶文化 ，首先要预防的是给海表消费者“上课” 。海表消费者不定一路头就理解“茉王”“龙井”“英红”或“中国名茶”等复杂的文化概想 ，但能够先通过韵味、视觉和履历感知中国茶饮的丰硕性 。
在美国市场 ，喜茶团队发现 ，不少本地消费者已经习惯把燕麦、奇亚籽这类“超等植物”当作日常饮食的一部门 。门店尝试在这个方向做产品创新 ，好比“燕麦抹茶波波” ，用燕麦乳搭配抹茶和天然蓝色螺旋藻 ，再参与传统特色黑糖波波和椰麦云顶 ，寂仔茶味 ，也切近本地消费者对于植物基、低职守生涯方式的偏好 。从前一年 ，本地团队把稳到 ，一些海表消费者在尝试产品后 ，也起头自动会商茶底、糖度、植物基原料 ，以及分歧茶感档次之间的差距 。
分歧市场的消费者 ，对产品的理解、审美和消费习惯分歧 ，品牌进入海表市场的方式 ，也会相应调整 。程浩举例 ，纽约消费者对新鲜事物接受度高 ，更关注品牌表白和社交属性 ，因而喜茶在纽约时期广场开出更前锋的尝试性门店 ，参与更多空间设计、茶叶展示和适合拍照打卡的元素 。在英国 ，喜茶会推出限造产品“午夜茶派对” ，用更轻松的方式表白“下午茶”文化 。
进入分歧市场后 ，品牌很难靠一套产品“通吃” 。在邢夏淳看来 ，和潮玩等潮水品类分歧 ，美妆面对的市场复杂 ，地域分歧 ，消费者的肤色、肤质、审美分歧 ，对产品的要求都有差距 。好比 ，印尼消费者更偏好浓烈、鼓和度更高的色彩 ，美国市场则必要面对极度多元的肤色系统与妆容习惯 。
“出海时 ，品牌必要让本地消费者相信 ，它可能持久陪同自己、值得信任 。这种信任感 ，往往来得意量详细的本地化调整 。”邢夏淳对《中国新闻周刊》说 。
一位出海人士提到 ，中国消费品牌全球化仍处在早期 。相比韩国K-POP这样可能持续影响全球年轻人的盛行文化符号 ，中国目前仍短缺一个类似的文化抓手 。若是未来出现这样的文化符号 ，好多中国品牌在海表可能会更容易发作 。
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