「主题提醒」急于寻找新故事的珀莱雅，把解药押在了靠“高颜值”出圈的花通达身上。近8亿的沉金豪赌背后，是巨头的全球化野心，还是面对增长失速的焦虑自救？
但这份增长光环并没有持续太久。2025年，公司营收与归母净利润双双下滑，主品牌增长放缓，销售用度率持续高企。进入2026年一季度，增长压力仍未显著缓解。
已经凭借“早C晚A”和大单品战术横扫国货美妆市场的珀莱雅，在寻找新的增长抓手。而它选择的，是沉金砸下近8亿元，买下主打“少女风”的网红彩妆品牌花通达。
当然，失去的不止是头部玩家。在互联网流量盈利逐步退潮后，美妆品牌在一级市场早已不再是本钱的宠儿。已经的“国货美妆第一股”美满日志市值大幅缩水、股价持久低迷，丸美生物股价距最高点跌去约75%。
对不少美妆消费者来说，珀莱雅的“红宝石精华”并不陌生。从前几年，这款主打抗老功效的精华，一度霸榜各大电商榜单。但很少有人把稳到，可能让一款单品获得如此高的市场认知度，背后离不开珀莱雅会“营销”的基因。
这家从浙江荆州走出的美妆集团，在其他国货美妆尚未挤入红海时，就已经成为最会“借势”的玩家。不仅在2020年前后抓住“早C晚A”的成分护肤趋向，打出大单品战术；还绑定头部主播、美妆达人，精准抓住互联网电商直播的盈利；2024年，在短剧与美妆结合的风口，更是推出自造微短剧，依附短剧热度渗入产品影响力。
一系列的营销作为，让品牌业绩在2024年双11迎来发作。这一年，主品牌珀莱雅以10.14亿元成交额登上天猫护肤类目榜首，并在抖音、京东等平台持续放量�Ｄ芄凰�，在互联网直播盈利的顶峰期，其凭借“大单品绑定流量”的打法，险些百战百胜。
然而，来到2025年，珀莱雅不得不面对业绩和净利润的双双下滑，其中整年营收105.97亿元，同比降落1.68%；归母净利润14.98亿元，同比降落3.5%。究其原因，重要是主品牌增长放缓，2025年，这个曾为集团贡献八成营收的顶梁柱，营收同比削减约10.4%至76.89亿元。
主品牌的增长放缓，与功效护肤赛路竞争的白热化有关，当各大品牌纷纷推出同类成分、同类话术的时辰，珀莱雅的差距化被逐步抹平，“早C晚A”概想盈利起头见顶。
显然，公司并非没有筹备，终于主品牌的增速从2023年就起头降落。对此，其进一步加大营销力度，2025年，珀莱雅的销售用度高达52.59亿元，销售用度率逼近50%。遗憾的是，这并没有带来相应的营收，高企的营销用度意味着珀莱雅每获得100元收入，靠近50元要被计入销售有关支出，其中蕴含告白投放、渠路推广、达人合作、直播电商等用度。
另一壁，子品牌的阐发也并不尽如人意。早在2019年，防患未然的珀莱雅，收购了定位中式美学的专业彩妆品牌彩棠。经过几年的发展，后者成长为集团旗下的第二大品牌，2023年营收一度超过10亿。
彩棠之表，珀莱雅的子品牌矩阵中还有日本洗护品牌Off&Relax、新锐彩妆原色波塔、头皮护理品牌惊时等，它们分属分歧的细分赛路，其中原色波塔和惊时在去年都实现了翻倍增长。然而这些品牌的业绩，仍不及以添补主品牌增速下滑带来的缺口。
也就是说，珀莱雅的问题并不是单一产品卖不动，而是从前依赖大单品、沉营销和流量放大的增长模型，在进入边际递减阶段。
2026年5月21日，珀莱雅一纸布告颁发，以3.51亿元收购花通达12.55%的股权。买卖实现后，累计持股51%，成为绝对控股股东。其实，在2025年9月，珀莱雅就已经出手，以4.28亿元入股花通达，其时，这笔买卖更多被表界视为珀莱雅对新锐彩妆品牌的一次布局。
答案藏在这个年轻品牌的业绩里。2025年，花通达营收17.26亿元、净利润2.80亿元；2026年一季度更是营收6.75亿元、净利润1.55亿元。与珀莱雅的颓势分歧，花通达一季度净利润已超去年整年的一半。
此表，珀莱雅看中的，不只是增长的报表。在国产美妆品牌中，花通达是少有的将风格美学阐扬到了极致。这个2016年由杨子枫和周天成创建的品牌，主打年轻及二次元群体。其品牌风格，从表形设计到产品都融合了浮雕、金属等宫廷风，其中独角兽、仲夏夜、天鹅芭蕾等多个产品系列畅销，复古精彩的“高颜值”属性在一多品牌中脱颖而出。正如首创人杨子枫曾在接受《36氪》采访时所说，最善于的事件就是输出审美。
这种拥有视觉冲击、一旦精准击中消费者就会形成自觉传布的蹊径，不仅在国内市场有效，也能够在海表市场形成急剧驱动。这一点，花通达在日本市场得以验证。与美满日志、橘朵大多选择东南亚作为出海首站分歧，2019年，其选择了本土美妆市场竞争强烈的日本作为首站。
或许是与日本消费者更喜欢卡哇伊、洛可可风格的包装有关，其并没有经过过多的市场教育，而是直接通过日本线下代理，迅速进入Cosme、Loft等300多家本土美妆店。2020年，品牌在日本市场的出货量超过2000万件；2021年，旗下的泰迪熊口红系列曾陆续一周霸榜亚马逊日本口红销售日榜。
日本只是起点。尔后，花通达陆续进军东南亚、美国和欧洲市场。2024年进入美国主流零售渠路Urban Outfitters，成为首个进驻该渠路的国货彩妆品牌，同年美国市场更是超次日本，成为其最大的海表市场。据收购布告显示，2025年，花通达的海表市场的营收达到2亿元，约占总营收的11.7%。
从账面上看，花通达2025年的营收阐发，可能为珀莱雅的业绩增色不少。并且，作为从互联网流量里成长出来的新锐品牌，花通达固然吃到了审美盈利，却在产品研发和供给链方面，必要倚靠珀莱雅的资源。
反过来，珀莱雅看中的也不止是当下的营收。2024年，其曾定下未来十年跻身全球化妆品格业前十的指标，但现实是，2025年，珀莱雅在港澳及海表市场的营收计算2.98亿元,在百亿营收中体量还不到3%，业绩增长仍要依附国内市场。而已经成功打入欧美、日本市场的花通达，则有机遇为其带来海表增量。
在珀莱雅的布局中，2019年收购彩棠时，就曾被寄托厚望，营收也简直突破了10亿大关。然而仅仅几年，其增速就出现断崖式着落，甚至已经降至个位数。这让人不得不思虑，高歌猛进的花通达，会不会在几年后成为另一个彩棠。
并且，美妆品牌依附收购旋转颓势的做法并不别致。早期的头部美妆网红——美满日志母公司逸仙电商，后续收购了法国高端护肤品牌科兰黎、英国高端护肤品牌EVELOM，尝试拓展第二曲线。几年下来，其护肤业务简直有所增长，甚至在2025年初次超过了彩妆业务。然而本钱市场的信心并没有增长，截至5月27日收盘，市值仅剩2.73亿美元，较巅峰期的约160亿美元，跌去了约98%。
抛开个例，本钱市场对国产美妆赛路的关注早已大不如前。据《未来迹FutureBeauty》不齐全统计，美妆市场的投融资热度从2022年约102起降落至2024年的57起，投资数量和金额均鄙人滑。此表，2025年，前三季度美妆行业仅有20起投融资事务。
并且投资方向也从下游品牌端大幅向上游原料端转移，2025年国内化妆品的原料企业融资占比超60%，品牌端的投资显著削减——显然，本钱市场在用脚投票，他们不再相信流量换增长的故事。
或许，美妆行业在握别那个遍地黄金的好时期。2025年以来，随着互联网流量盈利的全面退潮，美妆上市公司面对着竞争加剧、流量成本高企等压力。从前那种靠营销、靠大主播带货就能砸出增长的日子，已经一去不返。不少国货美妆品牌，蕴含美满日志、Blank me等，都在这场退潮中逐步没落。
对珀莱雅来说，在主品牌增长放缓、子品牌尚未齐全接棒确当下，花通达简直是一张值得打的牌。它带来了年轻化的品牌调性、较快的业绩增长，以及肯定的海表市场设想空间。
但收购只能带来新的入口，不能自动带来持久增长。随着流量盈利退潮、营销成本高企、消费者越来越看沉真实产品力，珀莱雅真正要回覆的问题并不是“买下谁”，而是若何鄙人一个周期里，沉新成立品牌、产品和渠路的持续竞争力。
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