本文来自微信公家号：刀姐doris，作者：刀法智库，原文标题：《宝洁失速的背后：加剧分化的时期，大品牌服务不了所有人》，头图来自：AI天生 在创业期间，我与数十个宝洁系创业者合作，深刻理解了宝洁的底层增长逻辑。而在 4 年前我就已经说过：中国不会再出宝洁，而会出现好多个 lululemon。 它们必必要切入一个大市场、大赛路，必要强渠路、强品类心智，用急剧运行撑起体量。例如日化品，依然能够参考宝洁系，采取大渗入大分销的模式，用规模倒逼认知，形成信赖。 势能品牌，并不急于一路头就被所有人知路，而是先创造巨大的势能差。从一路头，它们就站在价值高地上，特点是用户粘性高和品牌壁垒深。这些品牌固然起头起速会慢，一旦起势就能发作很大的能量。 进入中国市场以来，它的市场份额最高占到 47%。像各人耳熟能详的 SK-II、OLAY、海飞丝、潘婷、飘柔、舒肤佳、佳洁士、护舒宝、吉劣注博朗、汰渍等等，都是它的产品。 在个护领域，说到洗发水，从前根基就是海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷，此刻防脱生发的达霏欣、蔓迪火了起来，作为老牌国货的蜂花洗发水翻红。 宝洁一向崇奉的底层逻辑是 HBG，来自书籍《How Brands Grows》。宝洁以为，只有市场份额增长，消费者就会更偏差于选择品牌，所以大渗入打告白，大分销铺货架就是王路。 在宝洁体下凤的受多 TA，时时不是具体的人，而是类似于 20-45 岁的女性的泛人群。一旦受多定位太细，市场规模太幼，难以通过宝洁系统的审批。 但 HBG 理论其实忽略了很大的时期布景——昔时货物稀缺，用户通过电视接管告白，前往超市直接采办，谁是驰名商标，谁就会得到消费者的信任。以宝洁为首的巨头消费品集团，打中了昔时消费群体需要的最大协议数。 他们是群居动物，萦绕着独有的文化荟萃为社群，要找到他们圈层的文化密码和主题影响者，用他们的说话沟通，逐步渗入让他们爱上品牌，而不是无差距洗脑沟通，才是“破圈”的真正寓意。 他们讨厌复造黏贴，喜欢个性和自我表白。他们是数字化原居民、物质丰硕、见多识广、喜欢国货，有着强烈的自我价值和自我认同感。 我们刀法称之为人群品牌，由于它们分歧于宝洁原来的“大品类，大渗入，大分销”逻辑，而是专逐一个或者几个细分人群，深挖这群人的需要，不休创新履历，深耕从前看不见的暗藏需要。 从前是中心化时期，依照品类瓜分全国，就像宝洁做品牌，就是在护肤品、洗发水、洗澡露等各个品类占地位，满足同质化需要。 此刻是平权时期，造成了人以群分，人的价值观在细分，背后的需要也在无限细分，哪怕是原来别人看不上的幼需要，也能做起一个新品牌。 而中国 14 亿人，没有哪部门群体，是幼多群体，也没有哪部门需要，是幼多需要，只有找到自己的那群人，为他们提供产品，都能够做成百亿体量的规模。