「主题提醒」急于寻找新故事的珀莱雅 ，把解药押在了靠“高颜值”出圈的花通达身上。近8亿的沉金豪赌背后 ，是巨头的全球化野心 ，还是面对增长失速的焦虑自救？
但这份增长光环并没有持续太久。2025年 ，公司营收与归母净利润双双下滑 ，主品牌增长放缓 ，销售用度率持续高企。进入2026年一季度 ，增长压力仍未显著缓解。
已经凭借“早C晚A”和大单品战术横扫国货美妆市场的珀莱雅 ，在寻找新的增长抓手。而它选择的 ，是沉金砸下近8亿元 ，买下主打“少女风”的网红彩妆品牌花通达。
当然 ，失去的不止是头部玩家。在互联网流量盈利逐步退潮后 ，美妆品牌在一级市场早已不再是本钱的宠儿。已经的“国货美妆第一股”美满日志市值大幅缩水、股价持久低迷 ，丸美生物股价距最高点跌去约75%。
对不少美妆消费者来说 ，珀莱雅的“红宝石精华”并不陌生。从前几年 ，这款主打抗老功效的精华 ，一度霸榜各大电商榜单。但很少有人把稳到 ，可能让一款单品获得如此高的市场认知度 ，背后离不开珀莱雅会“营销”的基因。
这家从浙江荆州走出的美妆集团 ，在其他国货美妆尚未挤入红海时 ，就已经成为最会“借势”的玩家。不仅在2020年前后抓住“早C晚A”的成分护肤趋向 ，打出大单品战术；还绑定头部主播、美妆达人 ，精准抓住互联网电商直播的盈利；2024年 ，在短剧与美妆结合的风口 ，更是推出自造微短剧 ，依附短剧热度渗入产品影响力。
一系列的营销作为 ，让品牌业绩在2024年双11迎来发作。这一年 ，主品牌珀莱雅以10.14亿元成交额登上天猫护肤类目榜首 ，并在抖音、京东等平台持续放量�Ｄ芄凰� ，在互联网直播盈利的顶峰期 ，其凭借“大单品绑定流量”的打法 ，险些百战百胜。
然而 ，来到2025年 ，珀莱雅不得不面对业绩和净利润的双双下滑 ，其中整年营收105.97亿元 ，同比降落1.68%；归母净利润14.98亿元 ，同比降落3.5%。究其原因 ，重要是主品牌增长放缓 ，2025年 ，这个曾为集团贡献八成营收的顶梁柱 ，营收同比削减约10.4%至76.89亿元。
主品牌的增长放缓 ，与功效护肤赛路竞争的白热化有关 ，当各大品牌纷纷推出同类成分、同类话术的时辰 ，珀莱雅的差距化被逐步抹平 ，“早C晚A”概想盈利起头见顶。
显然 ，公司并非没有筹备 ，终于主品牌的增速从2023年就起头降落。对此 ，其进一步加大营销力度 ，2025年 ，珀莱雅的销售用度高达52.59亿元 ，销售用度率逼近50%。遗憾的是 ，这并没有带来相应的营收 ，高企的营销用度意味着珀莱雅每获得100元收入 ，靠近50元要被计入销售有关支出 ，其中蕴含告白投放、渠路推广、达人合作、直播电商等用度。
另一壁 ，子品牌的阐发也并不尽如人意。早在2019年 ，防患未然的珀莱雅 ，收购了定位中式美学的专业彩妆品牌彩棠。经过几年的发展 ，后者成长为集团旗下的第二大品牌 ，2023年营收一度超过10亿。
彩棠之表 ，珀莱雅的子品牌矩阵中还有日本洗护品牌Off&Relax、新锐彩妆原色波塔、头皮护理品牌惊时等 ，它们分属分歧的细分赛路 ，其中原色波塔和惊时在去年都实现了翻倍增长。然而这些品牌的业绩 ，仍不及以添补主品牌增速下滑带来的缺口。
也就是说 ，珀莱雅的问题并不是单一产品卖不动 ，而是从前依赖大单品、沉营销和流量放大的增长模型 ，在进入边际递减阶段。
2026年5月21日 ，珀莱雅一纸布告颁发 ，以3.51亿元收购花通达12.55%的股权。买卖实现后 ，累计持股51% ，成为绝对控股股东。其实 ，在2025年9月 ，珀莱雅就已经出手 ，以4.28亿元入股花通达 ，其时 ，这笔买卖更多被表界视为珀莱雅对新锐彩妆品牌的一次布局。
答案藏在这个年轻品牌的业绩里。2025年 ，花通达营收17.26亿元、净利润2.80亿元；2026年一季度更是营收6.75亿元、净利润1.55亿元。与珀莱雅的颓势分歧 ，花通达一季度净利润已超去年整年的一半。
此表 ，珀莱雅看中的 ，不只是增长的报表。在国产美妆品牌中 ，花通达是少有的将风格美学阐扬到了极致。这个2016年由杨子枫和周天成创建的品牌 ，主打年轻及二次元群体。其品牌风格 ，从表形设计到产品都融合了浮雕、金属等宫廷风 ，其中独角兽、仲夏夜、天鹅芭蕾等多个产品系列畅销 ，复古精彩的“高颜值”属性在一多品牌中脱颖而出。正如首创人杨子枫曾在接受《36氪》采访时所说 ，最善于的事件就是输出审美。
这种拥有视觉冲击、一旦精准击中消费者就会形成自觉传布的蹊径 ，不仅在国内市场有效 ，也能够在海表市场形成急剧驱动。这一点 ，花通达在日本市场得以验证。与美满日志、橘朵大多选择东南亚作为出海首站分歧 ，2019年 ，其选择了本土美妆市场竞争强烈的日本作为首站。
或许是与日本消费者更喜欢卡哇伊、洛可可风格的包装有关 ，其并没有经过过多的市场教育 ，而是直接通过日本线下代理 ，迅速进入Cosme、Loft等300多家本土美妆店。2020年 ，品牌在日本市场的出货量超过2000万件；2021年 ，旗下的泰迪熊口红系列曾陆续一周霸榜亚马逊日本口红销售日榜。
日本只是起点。尔后 ，花通达陆续进军东南亚、美国和欧洲市场。2024年进入美国主流零售渠路Urban Outfitters ，成为首个进驻该渠路的国货彩妆品牌 ，同年美国市场更是超次日本 ，成为其最大的海表市场。据收购布告显示 ，2025年 ，花通达的海表市场的营收达到2亿元 ，约占总营收的11.7%。
从账面上看 ，花通达2025年的营收阐发 ，可能为珀莱雅的业绩增色不少。并且 ，作为从互联网流量里成长出来的新锐品牌 ，花通达固然吃到了审美盈利 ，却在产品研发和供给链方面 ，必要倚靠珀莱雅的资源。
反过来 ，珀莱雅看中的也不止是当下的营收。2024年 ，其曾定下未来十年跻身全球化妆品格业前十的指标 ，但现实是 ，2025年 ，珀莱雅在港澳及海表市场的营收计算2.98亿元,在百亿营收中体量还不到3% ，业绩增长仍要依附国内市场。而已经成功打入欧美、日本市场的花通达 ，则有机遇为其带来海表增量。
在珀莱雅的布局中 ，2019年收购彩棠时 ，就曾被寄托厚望 ，营收也简直突破了10亿大关。然而仅仅几年 ，其增速就出现断崖式着落 ，甚至已经降至个位数。这让人不得不思虑 ，高歌猛进的花通达 ，会不会在几年后成为另一个彩棠。
并且 ，美妆品牌依附收购旋转颓势的做法并不别致。早期的头部美妆网红——美满日志母公司逸仙电商 ，后续收购了法国高端护肤品牌科兰黎、英国高端护肤品牌EVELOM ，尝试拓展第二曲线。几年下来 ，其护肤业务简直有所增长 ，甚至在2025年初次超过了彩妆业务。然而本钱市场的信心并没有增长 ，截至5月27日收盘 ，市值仅剩2.73亿美元 ，较巅峰期的约160亿美元 ，跌去了约98%。
抛开个例 ，本钱市场对国产美妆赛路的关注早已大不如前。据《未来迹FutureBeauty》不齐全统计 ，美妆市场的投融资热度从2022年约102起降落至2024年的57起 ，投资数量和金额均鄙人滑。此表 ，2025年 ，前三季度美妆行业仅有20起投融资事务。
并且投资方向也从下游品牌端大幅向上游原料端转移 ，2025年国内化妆品的原料企业融资占比超60% ，品牌端的投资显著削减——显然 ，本钱市场在用脚投票 ，他们不再相信流量换增长的故事。
或许 ，美妆行业在握别那个遍地黄金的好时期。2025年以来 ，随着互联网流量盈利的全面退潮 ，美妆上市公司面对着竞争加剧、流量成本高企等压力。从前那种靠营销、靠大主播带货就能砸出增长的日子 ，已经一去不返。不少国货美妆品牌 ，蕴含美满日志、Blank me等 ，都在这场退潮中逐步没落。
对珀莱雅来说 ，在主品牌增长放缓、子品牌尚未齐全接棒确当下 ，花通达简直是一张值得打的牌。它带来了年轻化的品牌调性、较快的业绩增长 ，以及肯定的海表市场设想空间。
但收购只能带来新的入口 ，不能自动带来持久增长。随着流量盈利退潮、营销成本高企、消费者越来越看沉真实产品力 ，珀莱雅真正要回覆的问题并不是“买下谁” ，而是若何鄙人一个周期里 ，沉新成立品牌、产品和渠路的持续竞争力。
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