但阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博说 ，今年 618 ，真实的销售额其实增长了—— 618 全周期天猫剔除退款后的 GMV 同比增长 10% ，且平台采办用户数实现双位数增长。
“真实” 是指统计口径的扭转。如果一幼我下单买了几件总价 1000 元的商品 ，其中有 200 元的订单没付款 ，收货后又退掉了其中 300 元的商品。下单 GMV 是 1000 元 ，但支付 GMV 是 800 元 ，而剔除退款后的 GMV 只有 500 元。800 元是已经的普遍口径 ，而 500 元才是商家获得的收入。
淘宝天猫指标的变动能够从大促的折扣券上看出。此前多年 ，这个平台的大促都是凑单满减 ，好比付满 5000 元减 400 元 ，为了拿到最高比例的折扣 ，好多人会凑满 5000 元 ，再把货退掉。因而 GMV 很高 ，但商家看到的是大量退货。
这次调整 ，阿里试图解决一个持久影响消费履历和商家履历的问题 —— 天猫的指标和商家、消费者不一致 ，天猫以满减钻营更高的下单 GMV ，但消费者但愿更直接获得折扣 ，商家但愿现实卖掉更多商品。
刘博说 ，剔除退款后的 GMV 增长才是品牌商家实切其实的生意增长 ，“商家必要这个真实指标。” 并且这个指标让商家和平台方向一致。
调整一个关键指标 ，大公司必要扭转惯性 ，扭转业务部门各层级的工作查核、扭转投资人的预期、说服商家接受新的规定。刘博说调整方向在岁首就已经明确 ，但筹备了很长功夫 ，也经历了 38 促销等节点的试验 ，最后才在 618 这样一个大促的时点齐全推出。
今年是周期最长的一次 618 ，再赶上突如其来的表卖大战 ，淘宝天猫团队从 4 月底和饿了么结合上线闪购起头忙起 ，对傍边好多人来说 ，这是已经久违的战时状态。
刘博：天猫平台剔除退款之后的 GMV（成交额）增长了 10% ，这是我们三年来最大幅度的增长 ，超过了社零（社会消费品零售总额）的 5% 以及网零（网络零售额）的 8.5%；剔除退款反映商家切实的收入 ，也是最高质量的增长。
二是天猫整体采办用户数双位数增长。电商这个行业 ，无非关乎买卖 ，涉及装进商家口袋的收入和下单采办的用户数。作为行业最大的平台 ，我们很关注采办用户数。
国补也是增长的一个沉要部门 ，一方面有赖于国度政策 ，另一方面跟平台的品牌、商家经营 ，以及天猫平台与各省当局对接效能息息有关。国补是去年 9 月起头的 ，对比去年双 11 ，今年 618 国补商品成交总额整体增长了 115%。当然也由于今年参加国补的商品数量增长了好多 ，国补品类增幅在 40% 以上。
刘博：很长一段功夫以来 ，商家有好多困扰 ，好比退货率高 ，好比各平台下单好多但没有成交。商家疲于应酬 ，支出好多成本 ，也产生了买卖过程中一些不真实的器材。
商家在我们这里的经营诉求不太一样 ，淘天是他们获得真实消费者和确认收货后成交额的最重要的处所。我们不是一个仅仅以冲击 GMV 为经营指标的平台 ，最沉要的还是消费者真实实现买卖 ，商家真实获得了一笔订单。
刘博：挑战当然大。我们今年能够称之为 “最高增速 + 最高质量增长” ，我们在 618 之前对淘天团队喊出来的标语 ，肯定要获得高质量买卖增长的指标 ，拆解下来就是剔除退款后 GMV、搀扶优质品牌和商家。关键在于 ，新的指标让平台和商家的方向获得了一致。
刘博：天猫跟其他平台不一样的特点之一是 ，品牌商愿意在这里运营品牌会员 ，由于他们想把所有采办用户沉淀下来。商家多平台买卖 ，但更愿意在天猫运营用户和会员。
我们看到品牌会员数量的增长也是双位数 ，且比大盘增幅更大。由于主题用户采办频次极度高 ，可能既买雅诗兰黛 ，也买幼米 ，还买优衣库 ，这些主题用户只算一个采办用户 ，但同时是这三个品牌的采办会员。
“立减” 对我们来说是一次极度大的扭转 ，真得极度大。我们岁首就起头做筹备 ，淘天要做一个产品扭转 ，做一个机造扭转的决策还是蛮慎沉的。只是我们必要一次大活动能力让全行业知路这个事件。
刘博：产品机造、跟商家的沟通机造、招商战术都要扭转 ，急剧判断这种方式对于消费者履历的改善 ，是否带来了更多消费者对平台的认可。这件事我们在前期做了好多筹备工作。消费者履历升级的主标题标是让消费者来得多、买得爽性。
我们看到了显著的变动 ，发货前退货率降落极度显著 ，88VIP 群体退货率大幅降落 ，优于行业水平。这个数据和做 “立减” 是正有关的。双十一我们还会持续做 “立减”。
刘博：其实跟其他平台相比 ，淘天平台发货后简直收率一向就很高。但我们在从前有满减、有消费券的时辰 ，发货前的退货率也上升了。
此刻我们用 “立减” 的方式 ，把我们发货前的退货率降落了。剔除退货后的成交额增长 10% ，这就是切实的成交 ，CA88主张就是带给商家确定的增长。
第二方面 ，大促期间平台的投资成效极度好。重要是投消费者 ，我们扭转了消费券的方式。原来消费券都是满减 ，此刻第一次把它改成 9 折 ，汗青最高力度 ，关键是不用凑单 ，无门槛直接优惠 ，消费者的履历有很大的提升。
这也是个极度沉大的决策 ，投资回报率我们都要精确算过 ，是不是带来了更多消费者采办行为 ，是不是给商家带来确定性的生意增长。
刘博：淘天想要扶优 ，怕就怕整个市场满是廉价卷出的低劣、假冒、仿造商品 ，让整个供给和消费市场混乱 ，市场越发狭幼和卷。
好比全面铺开优质商家现金激励 ，高频次覆盖全行业 ，一季度 90% 参加的品牌都拿到双位数高增长；好比全域获客 ，我们与微博、微信、支付宝、幼红书、B 站等合作 ，全网引流。最近的红猫打算对提升商家的投放转化率成效不错。
好比店铺评价方式的全面升级 ，从 DSR（Detailed Seller Rating ，卖家服务评级系统）改为店铺真实履历分（4 月 21 日上线） ，反映消费者的真实反馈、真实订单、真实口碑、真实物流发货速度和真实价值。
误点：今年行衣凤表卖作为好多 ，有平台说买餐饮表卖的消费者中有 40% 的人会交叉去买它们的电商产品 ，你们比它们多还是少 ？我想知路 ，淘宝做表卖对电商的价值有多大 ？
刘博：当然都有价值。淘宝闪购带来了整个平台的用户活跃度显著提升 ，这就对淘宝天猫各主题品类在未来挖掘新的贸易模式、触达新的商机带来了很大的可能性。
我们判断商家或用户的品评的确有路理 ，产品的确有问题的 ，就要实时改 ，肯定要快 ，并且比以往快好多 ，各人都在没日没夜迭代。
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