今天，盒马旗下一款“菌菇星球 贵妃粉耳”被推优势口浪尖，商品自身是再通常不外的粉木耳，但贴在包装上的标签却极度怪异：画面里是一个女性侧面的剪影，木耳的纹理被填充进剪影概括中。 不止是木耳。打开冰淇淋的宣传图，看到的是女性的脚；打开奶茶的海报，看到的是趴在地上的三名女模特；打开一支主打少女风的唇蜜告白，看到的是双膝跪地的年轻女性。 “顾客就是上帝」剽句多所周知的标语，在女性用品告白中彻底倒反天罡。从食品、饮品，到消费主体明确为女性群体的服装、鞋子、美妆日用品，不可胜数的商品宣传画面里，最显眼的，始终是女性的身段。 作为消费主体的女性，成了被展示、被凝视的客体，而从镜头说话、身段姿势到画面构图，镜头出现的所有，都在用于向险些不会下单的某旁观群体，讨好，献媚。 商品告白陷入“不擦边就不会卖货”的怪圈。这种怪圈持续得太久，久到好多人已经默认它是行业的常态。但此刻，越来越多的女性消费者起头追问：为什么？ 同样的操作，还产生在活动品牌安踏身上。2022年，该品牌曾推出一款产品，并将镜头对准鞋底，而鞋底的缝隙，正露出女性的大腿根部。 “幼鸟依人式”的画面设计，实则把女性放在了被旁观、被托举的地位上，看得人不紧皱眉：脱离人的身段，品牌方就不会拍告白了？ 同样的品牌，同样的告白，受多一换，画风立刻规整起来。大部门男鞋告白中，版型、配色等鞋类商品最主题的信息，十足回到了画面的中央。 双标不仅存在于鞋子届，也产生在裤子届。统一家店铺，男裤告白中的模特是正常站立，宣传案牍字字句句都在强调沉工、裁剪和版型。 到了女裤这里，明明裁剪和质感同样值得注定，宣传图却聚焦于女性模特大腿和臀部，卖点也造成了“提臀”，差距大到不像统一个品牌做的图。 分歧的营销逻辑背后，深藏着品牌方的傲慢，在他们眼中，似乎只有男性关切服装的职能性，而女性买服装，仅仅是为了被旁观。 宣传图对准了女性芭蕾舞者的足部，并共同“邂逅双沉臻巧层，解锁欢愉新趋向”等案牍，将冰淇淋与芭蕾舞鞋强行关联，让人胃口全无。 本该是一个充斥童趣的儿童节营销活动，画面里却是穿戴丝质睡衣的年轻女性，与一名男性同床互喂雪糕。生怕网友们不误会，梦龙还在案牍中搭配了“慵懒时刻”“自由欢愉”之类的暧昧字眼。 用“脚”做宣传，并非梦龙一家的独创。有网友发现，驰名零食品牌同样使用脚来宣传食品，告白画面中，女性挖出奶油包中的奶油，将其涂抹在脚上，似乎只有这样，能力展示出奶油的绵密细腻。 将入口的食品和八杆子打不着的脚部强行绑定在一路，险些怪诞至极。食品带给人的观感本该是干净、卫生，品牌方难路连根基的饮食学问都没有吗？ 有茶饮品牌宣传其新品酸奶紫米露，海报中，本该占据C位的酸奶，只占画面的一幼部门，占据画面二分之一篇幅的内容，莫名其妙成了女性的身段。 有网友使用AI把三位女模个性转成了男性，各人才更为清澈地意识到了其中蕴含的讨好心味，“看女生做这样的造型看习惯了，男生这样，才发现好诡异。” 提到在女性身段上做文章，离不开擦边宣传的开山祖师，椰树牌椰汁。今年岁首，有游客在参观椰树工厂时发现，厂房里挂着女性模特的大幅照片，还搭配着“椰树女员工胸这么大”“每天喝椰汁，钻营胸大，是让婴儿有奶吃”的露骨标语。 椰树并不是第一次，将椰汁的功效与女性身段强行绑定。早在2006年，椰树就请到了身穿比基尼的女模特，并打出了“每天一杯，白白嫩嫩、曲线动人”的告白词。 从擦边告白中，椰树显然尝过不少甜头。2022年，椰树在官网颁布的“开门红”喜报里，直白地总结：“告白风浪时应对决策成功，计算引起5亿多人次网民关注，再次提升'椰树'品牌驰名度，推进销量持续逆势增长。” 画面里，扎着双马尾的年轻女模特穿戴粉色背心和超短裙，戴着蕾丝手套，双臂高抬，双膝跪地，拍摄姿势之刁钻，作为消费者只能猜测商家是不是来找茬的。 女性拿着真金白银去采办消费品，本是为了取悦自己。然而，这些标榜着“懂女性”的品牌，却在背地里用充斥了男性凝视的视角，将女性的身段拆解、把玩、谐谑。 似乎只有女性的身段部位入画，人民的采办力就会自动到来。为什么想要赚女性的钱，还要居高临下地物化女性？女性真实的审美需要，不值得被尊沉吗？ 结合国妇女署主导的“反刻板印象联盟”对全球告白做过抽样钻研：此刻的告白中，只有3%的女性被描述为有理想或处于辅导地位，只有1%的女性会被刻画为“问题解决者”，而男性被阐发为聪明、有能力的概率，达到了60%。 她们复苏地追问：为什么卖活动鞋要拍摄女性的大腿？为什么食品要和女性的身段扯上关系？为什么同样的服装告白，男性的镜头充斥力量，而女性的镜头却始终是被性化的？ 追问的背后，是女性对于主体性的找回。女性消费者起头意识到，自己是真金白银花钱买器材的客户，不是被陈劣注被审察的对象。 2015年4月，伦敦地铁里贴了一家健身品牌Protein World的告白海报。海报上是穿戴黄色比基尼、身段纤瘦的女模特，旁边列着一行大字：“Are you beach body ready?（你筹备好沙岸身段了吗？）” 告白投放的第一天就引发了抗议，有人在海报上涂鸦，把“beach body ready”改成了“each bodys ready（每幼我的身段都够格）”，还有女性穿戴泳衣荟萃在伦敦地铁里，用自己真实的身段回应这句“你够格吗”的发问。 类似的故事也产生在其他品牌身上。内衣品牌维多利亚的奥秘已经推出“The Perfect Body（美满身段）”的内衣告白，被消费者集体抵造后，偷偷改成了“A Body for Every Body（为每幼我的身段）”。 2017年，结合国妇女署在法国戛纳提议“反刻板印象联盟”（Unstereotype Alliance），它把蕴含谷歌、微软、阿里巴巴等在内的巨头告白商、营销方拉到一张桌前，共同承诺，该当解除那些被告白强化了的性别角色私见。 被骂勺嫦妊的梦龙，删除了“芭蕾舞鞋”的告白内容；安踏的宣传海报，官方在第一功夫将其下架，并对有关人员进行了端庄处置。 告白从诞生那天起，就是一门关于“吸引把稳力”的生意，但吸引人把稳力的方式有好多种，可所以一个轻松有趣的创意，可所以一句感动人的案牍，也可所以一个让人共识的故事。 当每一次“不合劲”被说出口，每一次“我不买”被付诸行动，每一次“为什么要这样宣传”被反复追问，审美与消费的自动权，就在这个过程里，被一点点地夺回来。