但在接受Autocar采访时，奥迪CEO高德诺（Gernot D?llner）暗示，奥迪会持续出产燃油车型，直到2035年左右，甚至会更久 。同时，奥迪还将在2024年～2026年推出全新内燃机和插电式混合动力汽车 。“这为我们预留了至少7～10年的战术矫捷期 。”高德诺称，前任治理层造订的激进电动化功夫表已不应时宜 。
奥迪随后在一份“关于奥迪电动化战术的回应性申明”中也确认了这一事实 。奥迪方面暗示，未来几年内，奥迪会以尽可能矫捷且不变的方式提供差距化的产品组合，涵盖纯电动车型、插电式混合动力车型以及内燃机车型 。
除了奥迪，奔腾、宝马也调整了全面电动化打算 。去年8月，宝马集团董事长齐普策在财报电话会上称，宝马但愿可能凭据客户偏好、地域差距，急剧作出必要的反映 。他以为“齐全不容内燃机是谬误的” 。奔腾则称，一向到2030年之后，奔腾都将为满足分歧客户做好筹备，无论他们必要的是纯电车型还是内燃机车型 。也就是说，BBA三大德系豪华车企均产生了集体转向 。
在杰富瑞分析师菲利普·霍乔斯看来，像奥迪这样的德国高端品牌正面对进退失据的境界——他们既要致力保卫其高利润的传统业务，又要同时投入巨额资金去追赶电动化 。“这次放缓就蹬宗认可，他们无法同时做好两件事 。”
战术决策的失误直接反映在降低的收入上 。财报显示，2024年奥迪总营收645亿欧元，同比降落7.6％；营衣符润为39.03亿欧元，同比大跌37.8％；营衣符润率为6%，降落3个百分点；税后利润41.89亿欧元，同比降落33.1% 。这也是奥迪陆续第二年利润大幅下滑 。
2021年6月，前奥迪CEO杜斯曼（Markus Duesmann）在柏猎禅候大会上郑沉颁发，2033年起逐步终场内燃机车型的出产 。这一激进战术，一度被视为奥迪要彻底握别燃油时期 。
之后，奥迪在e-tron的基础上，别离推出了Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron等车型 。但从现实的销量阐发来看，并不杰出 。数据显示，2022年、2023年，奥迪纯电动车全球销量别离实现11.82万辆、17.8万辆，在总销量的占比不及10% 。
奥迪正本寄但愿于Q6 e-tron来援救颓势，但受公共集团旗下软件公司CARIAD的研发牵累，奥迪PPE平台车型Q6 e-tron屡次延长，直到去年才上市 。数据显示，2024年，Q6 e-tron交付量仅为1.5万辆，在纯电动车型中的占比还不到10% 。
CARIAD软件公司重要掌管公共内部的软件研发工作 。在杜斯曼的携带下，公共曾雇佣5000名法式员，为集团新车型开发多达60%的软件 。但CARIAD不仅没能成为公共称霸全球市场的利器，反倒由于滞后的研发进度，导致蕴含奥迪、保时捷、公共、宾利在内的多个品牌，新车量产计整齐再跳票 。值得一提的是，CARIAD未能达到预期指标，也是前公共汽车集团CEO赫伯特·迪斯“下课”的原因之一 。
2023年6月，在公共汽车集团本钱市场日上，奥博穆罕见解在公共场所指出奥迪品牌在市场竞争中落后于竞争敌手的问题 。在这一舆论不久后，公共汽车集团就罢免了杜斯曼，高德诺升任奥迪CEO 。杜斯曼的忽然“下课”，也让表界猜测奥迪的电动化路线会有所转变 。
高德诺上任后，在去年岁首奉行了一系列大刀阔斧的鼎新：首先是在中国市场进行换帅，试图沉振奥迪在中国的市场阐发、优化产品战术，以更好地应对强烈的市场竞争；其次，更换奥迪全球设计主管，让其主管奥迪阵容中所有新车型的设计，蕴含新推出的电动汽车 。紧接着，他还罢免了奥迪CTO，原因是在其辅导下，奥迪车型开发滞碍不前 。为了推动开发工作的进展，高德诺亲自掌管研发工作 。
2023年，奥迪曾试图通过“偶数定名电动车型”沉塑产品矩阵，但混乱的定名系统反而引发了消费者与经销商的强烈反弹，新定名规定不仅没有提升直观性，反而让选择变得越发复杂 。今年2月，奥迪颁发回归传统定名规定 。
布鲁塞尔工厂的关关也让奥迪电动化转型雪上加霜 。今年2月，奥迪正式关停了位于比利时的布鲁塞尔工厂 。布鲁塞尔工厂是奥迪首个专门分娩电动汽车的工厂，此前在出产Q8 e-tron 。2023年，布鲁塞尔工厂一共出产了5.3万辆电动汽车，占到奥迪电动车整年交付量的约30% 。
数据显示，2024年奥迪全球销量下滑11.8%，最终以167万台的成就收官，欧洲和美国两大重要市场交付量别离下滑11.1％和14％，跌幅均大于中国市场 。只管去年奥迪推出了全新Q6 e-tron车型，但其电动车销量仍降落8%，只有约16.4万辆 。
中国作为奥迪全球最大的单一市场，销量阐发也不尽如人意 。2024年，奥迪在华销量同比下滑10.9%，跌至65万辆，与宝马、奔腾的差距拉大至10万辆级 。奥迪在华电动车型销量尤其惨淡，2024年Q4 e-tron整年仅卖出了1.5万辆，Q2L e-tron月销不及百台 。
奥迪中国总裁温泽岳在接受网通社采访时曾坦言，奥迪面向中国市场推出的两款车型Q5 e-tron和Q4 e-tron能够很好地满足欧洲市场的需要，但中国市场对电动车的需要跟欧洲分歧，“在其他地域极度成功的车型，在中国可能就差强人意” 。
在东吴证券行业钻研员孙兴看来，传统豪华品牌的新能源车型定价虚高 。一向以来，豪华品牌有品牌、设计、服务、口碑等软价值，因而有肯定的市场溢价权 。但在新能源汽车赛路，豪华品牌的溢价权起头降落，在某种水平上跟其他品牌处于统一路跑线 。“在燃油车时期，豪华品牌就是企业最好的护城河，消费者也愿意为高溢价买单，但电动车时期，消费者正对品牌脱敏 。”
2024年，奥迪全球三大重要市场均在失守 。中国市场销量同比降落约10.9%至65.3万辆；美国市场销量同比降落14%至19.6万辆，德国本土市场销量同比下滑21.3%至19.8万辆 。
2024年，奥迪营衣符润较2023年暴跌38%至39亿欧元 。2025年情况虽有所改善，第一季度奥迪纯电车型增长30%，营衣符润率上涨为1.5%，但整体利润率依然偏低 。
为了脱节困境，奥迪已经开启一系列的鼎新措施 。除了关关布鲁塞尔工厂表，奥迪颁发将于2029年前在德国本土裁员7500人 。此表，据德国《商报》披露，奥迪打算到2030年累计削减80亿欧元资料成本和100亿欧元人力成本，年均降幅别离达16亿欧元和10亿欧元 。高德诺的指标是，打算在2030年实现11％～13％的利润率 。
同时，在去年6月，高德诺录用了新的董事会成员杰弗里·布科特，让他掌管奥迪所有的技术开发工作，直接掌管8000人研发团队 。布科特为奥迪造订的路线图堪称激进：新车型的开发功夫将缩短一半，减至36个月 。
BBA中，只有奥迪在华设立了双合伙公司——一汽奥迪与上汽奥迪，但这两家公司目前尚未能形成合力，一向面对资源占比极端不平衡的问题 。去年，奥迪在中国市场交付的65.3万辆新车中，一汽奥迪占比超过93% 。曾被寄托厚望的上汽奥迪，仍未能成为拉动奥迪高速发展的新引擎 。
奥迪也在自动求变 。在高德诺出任奥迪CEO的半年功夫里，他曾先后6次造访中国，与合作同伴碰头，这在从前并不多见 。去年4月，高德诺在中国为期一周的行程里，试驾了公共汽车集团及很多其他汽车企业的车型，参加了公共汽车集团董事会战术钻研会，还参与了北京车展，和中国团队发展了有关在华战术发展的钻研会 。
在2024年的财报会上，高德诺暗示：“在中国市场不能只是追随，而是要自动融入 。为了参加到电动汽车市场的增长中来，我们深入了与合作同伴一汽和上汽的产品战术 。”
为旋转颓势，去年奥迪做了多种尝试：推出专为中国市场打造的子品牌“AUDI”；和华为合作，结合开发智能驾驶系统，并且打算在其多款车型上搭载华为的智能驾驶解决规划；一汽奥迪优化经销商网络，通过轻量化终端和“补强店”战术提升效能；打算2025年在中国推出8款新车型，蕴含基于PPE平台的Q6L e-tron和搭载华为ADS的燃油车A5L 。
奥迪也试图通过“以价换量”的方式提振销量 。2025年至今，奥迪多款车型价值持续下探 。Q3的官方领导价为25.18万～29.68万元，现实报价则跌至15.70万～20.80万元 。入门款SUV Q2L从17.18万～21.00万元降至12.98万～14.71万元，降幅高达30% 。作为销量支柱，Q5L从34.98万～42.98万元降至24.20万～30.78万元，最高直降约39% 。旗舰进口SUV Q7的官方领导价为60.98万～80.48万元，在国内多地经销商“一口价」佝策下，入门款售价低至45.99万元 。
高德诺暗示，奥迪将在两年内推出Q6 e-tron和奥迪Q3等20多款新车型 。其中，2025年奥迪在中国将会推出四款车型，别离是全新Q5L、全新A5L、A6L e-tron、Q6L e-tron；2026年，将推出全新A6L、Q7、Q3和全新旗舰Q9 。
“在竞争加剧和较为艰巨的经济局势下，2024财年奥迪依然维持了稳步发展的态势，并达成了稳重的财政阐发 。但是，我们依然面对严格的挑战 。为了持续达成盈利指标，我们会持续推动公司转型 。”奥迪CFO李博睿（Jürgen Rittersberger）在财报会上暗示 。
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