但阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博说
，今年 618
，真实的销售额其实增长了—— 618 全周期天猫剔除退款后的 GMV 同比增长 10%
，且平台采办用户数实现双位数增长。 “真实” 是指统计口径的扭转。如果一幼我下单买了几件总价 1000 元的商品
，其中有 200 元的订单没付款
，收货后又退掉了其中 300 元的商品。下单 GMV 是 1000 元
，但支付 GMV 是 800 元
，而剔除退款后的 GMV 只有 500 元。800 元是已经的普遍口径
，而 500 元才是商家获得的收入。 淘宝天猫指标的变动能够从大促的折扣券上看出。此前多年
，这个平台的大促都是凑单满减
，好比付满 5000 元减 400 元
，为了拿到最高比例的折扣
，好多人会凑满 5000 元
，再把货退掉。因而 GMV 很高
，但商家看到的是大量退货。 这次调整
，阿里试图解决一个持久影响消费履历和商家履历的问题 —— 天猫的指标和商家、消费者不一致
，天猫以满减钻营更高的下单 GMV
，但消费者但愿更直接获得折扣
，商家但愿现实卖掉更多商品。 刘博说
，剔除退款后的 GMV 增长才是品牌商家实切其实的生意增长
，“商家必要这个真实指标。” 并且这个指标让商家和平台方向一致。 调整一个关键指标
，大公司必要扭转惯性
，扭转业务部门各层级的工作查核、扭转投资人的预期、说服商家接受新的规定。刘博说调整方向在岁首就已经明确
，但筹备了很长功夫
，也经历了 38 促销等节点的试验
，最后才在 618 这样一个大促的时点齐全推出。 今年是周期最长的一次 618
，再赶上突如其来的表卖大战
，淘宝天猫团队从 4 月底和饿了么结合上线闪购起头忙起
，对傍边好多人来说
，这是已经久违的战时状态。 刘博：天猫平台剔除退款之后的 GMV（成交额）增长了 10%
，这是我们三年来最大幅度的增长
，超过了社零（社会消费品零售总额）的 5% 以及网零（网络零售额）的 8.5%；剔除退款反映商家切实的收入
，也是最高质量的增长。 二是天猫整体采办用户数双位数增长。电商这个行业
，无非关乎买卖
，涉及装进商家口袋的收入和下单采办的用户数。作为行业最大的平台
，我们很关注采办用户数。 国补也是增长的一个沉要部门
，一方面有赖于国度政策
，另一方面跟平台的品牌、商家经营
，以及天猫平台与各省当局对接效能息息有关。国补是去年 9 月起头的
，对比去年双 11
，今年 618 国补商品成交总额整体增长了 115%。当然也由于今年参加国补的商品数量增长了好多
，国补品类增幅在 40% 以上。 刘博：很长一段功夫以来
，商家有好多困扰
，好比退货率高
，好比各平台下单好多但没有成交。商家疲于应酬
，支出好多成本
，也产生了买卖过程中一些不真实的器材。 商家在我们这里的经营诉求不太一样
，淘天是他们获得真实消费者和确认收货后成交额的最重要的处所。我们不是一个仅仅以冲击 GMV 为经营指标的平台
，最沉要的还是消费者真实实现买卖
，商家真实获得了一笔订单。 刘博：挑战当然大。我们今年能够称之为 “最高增速 + 最高质量增长”
，我们在 618 之前对淘天团队喊出来的标语
，肯定要获得高质量买卖增长的指标
，拆解下来就是剔除退款后 GMV、搀扶优质品牌和商家。关键在于
，新的指标让平台和商家的方向获得了一致。 刘博：天猫跟其他平台不一样的特点之一是
，品牌商愿意在这里运营品牌会员
，由于他们想把所有采办用户沉淀下来。商家多平台买卖
，但更愿意在天猫运营用户和会员。 我们看到品牌会员数量的增长也是双位数
，且比大盘增幅更大。由于主题用户采办频次极度高
，可能既买雅诗兰黛
，也买幼米
，还买优衣库
，这些主题用户只算一个采办用户
，但同时是这三个品牌的采办会员。 “立减” 对我们来说是一次极度大的扭转
，真得极度大。我们岁首就起头做筹备
，淘天要做一个产品扭转
，做一个机造扭转的决策还是蛮慎沉的。只是我们必要一次大活动能力让全行业知路这个事件。 刘博：产品机造、跟商家的沟通机造、招商战术都要扭转
，急剧判断这种方式对于消费者履历的改善
，是否带来了更多消费者对平台的认可。这件事我们在前期做了好多筹备工作。消费者履历升级的主标题标是让消费者来得多、买得爽性。 我们看到了显著的变动
，发货前退货率降落极度显著
，88VIP 群体退货率大幅降落
，优于行业水平。这个数据和做 “立减” 是正有关的。双十一我们还会持续做 “立减”。 刘博：其实跟其他平台相比
，淘天平台发货后简直收率一向就很高。但我们在从前有满减、有消费券的时辰
，发货前的退货率也上升了。 此刻我们用 “立减” 的方式
，把我们发货前的退货率降落了。剔除退货后的成交额增长 10%
，这就是切实的成交
，CA88主张就是带给商家确定的增长。 第二方面
，大促期间平台的投资成效极度好。重要是投消费者
，我们扭转了消费券的方式。原来消费券都是满减
，此刻第一次把它改成 9 折
，汗青最高力度
，关键是不用凑单
，无门槛直接优惠
，消费者的履历有很大的提升。 这也是个极度沉大的决策
，投资回报率我们都要精确算过
，是不是带来了更多消费者采办行为
，是不是给商家带来确定性的生意增长。 刘博：淘天想要扶优
，怕就怕整个市场满是廉价卷出的低劣、假冒、仿造商品
，让整个供给和消费市场混乱
，市场越发狭幼和卷。 好比全面铺开优质商家现金激励
，高频次覆盖全行业
，一季度 90% 参加的品牌都拿到双位数高增长；好比全域获客
，我们与微博、微信、支付宝、幼红书、B 站等合作
，全网引流。最近的红猫打算对提升商家的投放转化率成效不错。 好比店铺评价方式的全面升级
，从 DSR（Detailed Seller Rating
，卖家服务评级系统）改为店铺真实履历分（4 月 21 日上线）
，反映消费者的真实反馈、真实订单、真实口碑、真实物流发货速度和真实价值。 误点：今年行衣凤表卖作为好多
，有平台说买餐饮表卖的消费者中有 40% 的人会交叉去买它们的电商产品
，你们比它们多还是少
？我想知路
，淘宝做表卖对电商的价值有多大
？ 刘博：当然都有价值。淘宝闪购带来了整个平台的用户活跃度显著提升
，这就对淘宝天猫各主题品类在未来挖掘新的贸易模式、触达新的商机带来了很大的可能性。 我们判断商家或用户的品评的确有路理
，产品的确有问题的
，就要实时改
，肯定要快
，并且比以往快好多
，各人都在没日没夜迭代。