近日 ，“原价899的耐克降至429消费者仍不买账”“耐克在被消费者抛弃”登上微博热搜。有媒体报路称 ，部门格局原价899元的耐克活动鞋 ，几个月后降到429元 ，奥特莱斯的货架上堆积如山。
这只是耐克在华业绩欠安的冰山一角。耐克2026财年第三季度（2025年12月1日到2026年2月28日）财报显示 ，耐克大中华区收入同比降落10%。陆续七个季度的负增长 ，让耐克股价持续着落。截至5日美股收盘 ，耐克股价报42.98美元 ，市值约为636亿美元。相比2025年底的超940亿美元市值 ，2026年耐克市值已蒸发约304亿美元 ，近乎“跌没了”一个阿迪达斯。
将功夫拉回2021年 ，那是耐克在中国市场最景致的时刻。2021财年（2020年6月至2021年5月） ，耐克大中华区年营收突破82亿美元 ，同比增长24% ，堪称耐克全球的“现金奶牛”。
然而 ，这一增长神话很快在2022财年（2021年6月1日至2022年5月31日）被突破 ，大中华区整年营收同比下滑9%。尔后两年虽有回暖 ，但增速已显著放缓。到了2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日） ，情况急转直下。2026财年第二季度（2025年9月1日至11月30日） ，耐克大中华区营收同比沉挫17% ，利润更是直接腰斩 ，下滑幅度高达49%；2026财年第三季度颓势一连 ，营收再降10% ，至此已陆续七个季度负增长。
在财报电话会议上 ，耐克高层坦承了问题的严沉性：“CA88品牌在消费端 ，尤其是在数字渠路 ，频仍进行折扣销售 ，这减弱了我们在整个市场中的品牌影响力。”
2017年 ，耐克起头尝试DTC（直面消费者）战术 ，逐步削减批发渠路 ，将更多货物压在自己手中。但对于高度依赖经销商消化存货的鞋服行业 ，这一激进战术无疑让品牌方直面滞销压力 ，耐克被迫通过在数字渠路高频率降价促销来算帐存货。
这一清库存方式让耐克陷入了恶性循环：受库存压力影响 ，商品折扣率扩大、退货率上升 ，为算帐库存而产生的报废用度也在增长 ，高折扣侵蚀了品牌原有的溢价能力 ，让消费者习惯了“等打折再买” ，正价新品从刚一上架就被预期进入折扣货架。
与此同时 ，“国潮”的鼓起也让耐克的市场份额被不休蚕食。安踏、李宁等国产品牌自研科技不休迭代、新款频出 ，2025年财报显示 ，安踏、李宁、特步、361°四大国产活动品牌的营收总和为1351.14亿元人民币 ，本土活动品牌整体体量持续走高 ，挤压了两大国际品牌的国内市场份额。
相比之下 ，耐克却躺在AJ1、Dunk等经典鞋款上吃“老本” ，终年靠换配色复刻老款。就在近期 ，耐克美加墨世界杯球衣更是被曝“鼓包”。对此 ，耐克认可了球衣肩部设计缺点 ，这又让其品控和设计遭到质疑。
钩形logo从前承载的身份符号价值 ，如今在隐没。除此之表 ，地缘有关事务带来的品牌口碑影响 ，专业细分活动品牌崛起分流客群 ，也是耐克用户流失的沉要诱因。
2024年10月 ，贺雁峰（Elliott Hill）接任耐克总裁兼首席执行官 ，提出“Win Now（赢在当下）」亟略 ，致力于算帐库存、建复渠路关系 ，并沉建市场秩序；2025岁暮 ，贺雁峰将大中华区等四大区域掌管人直采取入全球最高治理层 ，向全球CEO汇报。
2026年1月 ，占有零售一线经验的凯西·斯帕克斯（Cathy Sparks）接替董炜 ，成为大中华区董事长兼首席执行官。贺雁峰对此暗示 ，目前大中华区正处于一个关键时刻 ，必要一位知路若何沉建势头、赢得信赖以及将体育和文化与市场沉新联系起来的辅导者。
而在产品创新和营销上 ，耐克也在试图越发融入中国。面对中国跑步和户表热潮 ，耐克加码各地马拉松、女半夜跑系列赛 ，并升级旗下户表系列ACG ，更专一越野跑、徒步与户表索求 ，全球首家专门店更是落地北京三里屯 ，Zegama、Pegasus Trail等新品同步登场。
对于最新财报显示的大中华区业绩下滑 ，耐克高层视其为战术调整带来的必然阵痛。“我们是在通过治理供给 ，持续优化中国市场的库存结构 ，使其向更多全价销售、更健康的库存组合转变。固然这些行动会在短期内对大中华区收入形成压力 ，但我们预计盈利能力将更快触底。”耐克CFO马建·弗兰德（Matthew Friend）暗示。
在耐克看来 ，只管遭逢沉挫 ，但中国市场的沉要性依然不言而喻。贺雁峰曾指出：“当我们谈中国时 ，我们必须以活动和创新为引领。”
不外 ，在竞争强烈的中国市场 ，耐克是否有足够的功夫清完库存 ，再沉新追赶竞争敌手 ，仍是一个疑难。当消费者不再单纯为logo买单 ，耐克必须证明自己仍有值得为之付费的器材。“赢在当下”的美好画卷 ，仍有太多空缺必要添补。
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