今天，盒马旗下一款“菌菇星球 贵妃粉耳”被推优势口浪尖，商品自身是再通常不外的粉木耳，但贴在包装上的标签却极度怪异：画面里是一个女性侧面的剪影，木耳的纹理被填充进剪影概括中。 不止是木耳。打开冰淇淋的宣传图，看到的是女性的脚；打开奶茶的海报，看到的是趴在地上的三名女模特；打开一支主打少女风的唇蜜告白，看到的是双膝跪地的年轻女性。 “顾客就是上帝」剽句多所周知的标语，在女性用品告白中彻底倒反天罡。从食品、饮品，到消费主体明确为女性群体的服装、鞋子、美妆日用品，不可胜数的商品宣传画面里，最显眼的，始终是女性的身段。 作为消费主体的女性，成了被展示、被凝视的客体，而从镜头说话、身段姿势到画面构图，镜头出现的所有，都在用于向险些不会下单的某旁观群体，讨好，献媚。 商品告白陷入“不擦边就不会卖货”的怪圈。这种怪圈持续得太久，久到好多人已经默认它是行业的常态。但此刻，越来越多的女性消费者起头追问：为什么？ 同样的操作，还产生在活动品牌安踏身上。2022年，该品牌曾推出一款产品，并将镜头对准鞋底，而鞋底的缝隙，正露出女性的大腿根部。 “幼鸟依人式”的画面设计，实则把女性放在了被旁观、被托举的地位上，看得人不紧皱眉：脱离人的身段，品牌方就不会拍告白了？ 同样的品牌，同样的告白，受多一换，画风立刻规整起来。大部门男鞋告白中，版型、配色等鞋类商品最主题的信息，十足回到了画面的中央。 双标不仅存在于鞋子届，也产生在裤子届。统一家店铺，男裤告白中的模特是正常站立，宣传案牍字字句句都在强调沉工、裁剪和版型。 到了女裤这里，明明裁剪和质感同样值得注定，宣传图却聚焦于女性模特大腿和臀部，卖点也造成了“提臀”，差距大到不像统一个品牌做的图。 分歧的营销逻辑背后，深藏着品牌方的傲慢，在他们眼中，似乎只有男性关切服装的职能性，而女性买服装，仅仅是为了被旁观。 宣传图对准了女性芭蕾舞者的足部，并共同“邂逅双沉臻巧层，解锁欢愉新趋向”等案牍，将冰淇淋与芭蕾舞鞋强行关联，让人胃口全无。 本该是一个充斥童趣的儿童节营销活动，画面里却是穿戴丝质睡衣的年轻女性，与一名男性同床互喂雪糕。生怕网友们不误会，梦龙还在案牍中搭配了“慵懒时刻”“自由欢愉”之类的暧昧字眼。 用“脚”做宣传，并非梦龙一家的独创。有网友发现，驰名零食品牌同样使用脚来宣传食品，告白画面中，女性挖出奶油包中的奶油，将其涂抹在脚上，似乎只有这样，能力展示出奶油的绵密细腻。 将入口的食品和八杆子打不着的脚部强行绑定在一路，险些怪诞至极。食品带给人的观感本该是干净、卫生，品牌方难路连根基的饮食学问都没有吗？ 有茶饮品牌宣传其新品酸奶紫米露，海报中，本该占据C位的酸奶，只占画面的一幼部门，占据画面二分之一篇幅的内容，莫名其妙成了女性的身段。 有网友使用AI把三位女模个性转成了男性，各人才更为清澈地意识到了其中蕴含的讨好心味，“看女生做这样的造型看习惯了，男生这样，才发现好诡异。” 提到在女性身段上做文章，离不开擦边宣传的开山祖师，椰树牌椰汁。今年岁首，有游客在参观椰树工厂时发现，厂房里挂着女性模特的大幅照片，还搭配着“椰树女员工胸这么大”“每天喝椰汁，钻营胸大，是让婴儿有奶吃”的露骨标语。 椰树并不是第一次，将椰汁的功效与女性身段强行绑定。早在2006年，椰树就请到了身穿比基尼的女模特，并打出了“每天一杯，白白嫩嫩、曲线动人”的告白词。 从擦边告白中，椰树显然尝过不少甜头。2022年，椰树在官网颁布的“开门红”喜报里，直白地总结：“告白风浪时应对决策成功，计算引起5亿多人次网民关注，再次提升'椰树'品牌驰名度，推进销量持续逆势增长。” 画面里，扎着双马尾的年轻女模特穿戴粉色背心和超短裙，戴着蕾丝手套，双臂高抬，双膝跪地，拍摄姿势之刁钻，作为消费者只能猜测商家是不是来找茬的。 女性拿着真金白银去采办消费品，本是为了取悦自己。然而，这些标榜着“懂女性”的品牌，却在背地里用充斥了男性凝视的视角，将女性的身段拆解、把玩、谐谑。 似乎只有女性的身段部位入画，人民的采办力就会自动到来。为什么想要赚女性的钱，还要居高临下地物化女性？女性真实的审美需要，不值得被尊沉吗？ 结合国妇女署主导的“反刻板印象联盟”对全球告白做过抽样钻研：此刻的告白中，只有3%的女性被描述为有理想或处于辅导地位，只有1%的女性会被刻画为“问题解决者”，而男性被阐发为聪明、有能力的概率，达到了60%。 她们复苏地追问：为什么卖活动鞋要拍摄女性的大腿？为什么食品要和女性的身段扯上关系？为什么同样的服装告白，男性的镜头充斥力量，而女性的镜头却始终是被性化的？ 追问的背后，是女性对于主体性的找回。女性消费者起头意识到，自己是真金白银花钱买器材的客户，不是被陈劣注被审察的对象。 2015年4月，伦敦地铁里贴了一家健身品牌Protein World的告白海报。海报上是穿戴黄色比基尼、身段纤瘦的女模特，旁边列着一行大字：“Are you beach body ready?（你筹备好沙岸身段了吗？）” 告白投放的第一天就引发了抗议，有人在海报上涂鸦，把“beach body ready”改成了“each bodys ready（每幼我的身段都够格）”，还有女性穿戴泳衣荟萃在伦敦地铁里，用自己真实的身段回应这句“你够格吗”的发问。 类似的故事也产生在其他品牌身上。内衣品牌维多利亚的奥秘已经推出“The Perfect Body（美满身段）”的内衣告白，被消费者集体抵造后，偷偷改成了“A Body for Every Body（为每幼我的身段）”。 2017年，结合国妇女署在法国戛纳提议“反刻板印象联盟”（Unstereotype Alliance），它把蕴含谷歌、微软、阿里巴巴等在内的巨头告白商、营销方拉到一张桌前，共同承诺，该当解除那些被告白强化了的性别角色私见。 被骂勺嫦妊的梦龙，删除了“芭蕾舞鞋”的告白内容；安踏的宣传海报，官方在第一功夫将其下架，并对有关人员进行了端庄处置。 告白从诞生那天起，就是一门关于“吸引把稳力”的生意，但吸引人把稳力的方式有好多种，可所以一个轻松有趣的创意，可所以一句感动人的案牍，也可所以一个让人共识的故事。 当每一次“不合劲”被说出口，每一次“我不买”被付诸行动，每一次“为什么要这样宣传”被反复追问，审美与消费的自动权，就在这个过程里，被一点点地夺回来。