新消费三巨头，倒反天罡
中午12点的办公室，午休的上海某大厂市场部的女生们唧唧喳喳地聊开了，而今日份的话题是这些天霸榜社交媒体热搜榜的Labubu，和它领衔的“新消费三巨头”。 108万元买一个巨型玩偶，倒剽种倒反天罡的事件产生在Labubu身上，似乎在怪诞中又透着一丝合理性。截至2025年6月20日，泡泡玛特的股价收在239.6元港币，今年以来的涨幅为170%，而这还是在它去年已经涨了342%的基础上。 它们像三棱镜的三个切面，共同折射出这个时期最真实的消费光谱：感情价值成为硬通货；圈层认同化作新图腾；而极致性价比则是最朴素的生计智慧。 Labubu和老铺黄金，价值是一个比一个贵。前者早就脱离了玩偶的领域，二级市场的限量版Labubu价值炒到了一级首发的几十甚至上百倍，“端盒抢购”的稀缺机造，将Labubu 塑造成比包更贵的包饰；后者则是脱离了黄金的领域，人家黄金都是按克沉卖，它是每个物价只开一口价。就算金价跌了，老铺黄金照样每年雷打不动涨价2-3次。再加上手工打造、限量发售的标签，如今的老铺黄金，店效超过爱马仕，保值赛过梵克雅宝。 而三巨头的另一端，当喜茶、奈雪忙着升技店时，蜜雪冰城用4元柠檬水鄙人沉市场撕开缺口，将廉价茶饮镌刻成年轻人的"反消费主义图腾"。从冰淇淋到柠檬水再到奶茶，蜜雪冰城的菜单上单价普遍在10元以下，这种极致性价比让它成为学生党、打工人的首选。 Labubu和老铺黄金凭借的是足够少的数量，而蜜雪冰城凭借的是足够多的门店和受多群；而蜜雪冰城之所以能跻身新消费三巨头，靠的同样是“数量”二字。 通过自研自产的系统，该公司提供蕴含糖、奶、茶、咖、果、粮、料在内的全品类一站式的饮品食材解决规划。得益于对整个上游的自主权，蜜雪冰城可能最大水平的压降成本，这也就是极致性价比的奥秘地点。消费者喝得开心，品牌也赚得开心。 三巨头的成功性质上是精准捉拿了年轻人的矛盾生理——既巴望Labubu代表的圈层认同，又推崇蜜雪冰城式的实用主义；既神驰老铺黄金的奢侈品质调，又难以回绝性价迸渍惑。 这种"既要又要"的消费模式在催生贸易奇观：年轻人一壁在闲鱼转卖Labubu回血，一壁熬夜抢新品；蜜雪冰城消费者自觉组织"抵造涨价1元"活动，一壁又在办公室奶茶社交中胆怯由于请客雪王而抬不起头。 例如，手机、笔记本电脑、平板这些，对于绝大无数人来说往往是一部就够用了。但说到盲河注玩偶、配饰这一类的物件，就似乎是女生衣橱里的鞋子——始终少那么一双。至于奶茶，就更别说了，一天一杯，采办频率至高无上，三餐之表总是能再加上那么一杯。 在物质充盈的时期，消费者更愿意为心灵层面上的感情价值买单。谁能提供更强的社交属性和感情共识，谁就能赢得市场。 盲盒的感情魔力，在于它将购物行为升华为一场微型戏剧。拆封瞬间的等待、失去或狂喜，组成了一种现代人稀缺的"纯正履历"。Labubu深谙此路，它用暗藏款造作稀缺，用通例款维系但愿，让每个消费者都成为概率游戏中的主角。 它成为年轻人社交图谱中的通畅证，是圈层认同的记号，更是数字时期的新型图腾。那些摆在工位或书架上的幼精灵，无声地诉说着主人的审美趣味与社群归属。 老铺黄金宣传的品牌主题价值——中国宫廷古法造金技艺中，搂胎、锤揲、錾刻——这些个手艺辞藻，别说是什么意思听不懂，就连拼音都不定读的来，但这反倒增添了品牌的高级感。 Vip室里头摆着的，都是几十万、甚至上百万的富贵物件。销售用金壶沏一杯当季茗茶，和尊贵的顾客聊着敦煌汗青，满满的中式老钱风扑面而来，似乎在通知顾客：戴老铺黄金的，才是真·豪门。 前不久，幼红书上“用蜜雪冰城做菜”的话题热度井喷式发作，各色“雪门菜品”带着一股子左道旁门出圈，蕴含柠檬冷泡虾（参与蜜雪冰城的香柠百香果）、蜜雪冰城魔芋爽凉面（参与蜜雪冰城柠檬水）、橙香排骨（参与蜜雪冰城的棒打鲜橙）等等。 从网友们的测评了局来看，用蜜雪冰城来做菜，并不是一味的恶搞和阴郁操持，而是简直“挺好吃”。简直，通常果茶都是拿处置过后的鲜果加上糖造作而成，做成酸甜口味的肉菜，不仅口味恰到益处，并且还不用放额表的调料，险些是给又想自己做饭又怕麻烦的年轻人指了一条明路。 去年，老铺黄金有40%的产品直接给了表包，古法手作工艺难以得到有效认证，也不足坚实的技术壁垒。同时，品牌整年研发用度仅有1916万元，但销售用度却高达12.37亿元。 目前，越来越多的品牌已经推出了“老铺黄金平替”。对于未来，只有做到“一向被仿照，从未被超过”，老铺黄金能力牢牢守住品牌的主题价值。 Labubu的创作灵感来自绘本里的北欧精灵，而Fugglers的灵感则更“离谱”，源自一副假牙。浮肿的眼睛、稀少的牙齿、傻乎乎的微笑……在Fugglers的颜值刻下，不少网友纷纷认可Labubu堪称 “天仙”。 这种“ABB名字”速食消费发作式增长的行为背后，露出出新消费品牌的主题困境：当感情联结成立在脆弱的性价比或短暂的文化热度上，品牌忠诚度可能比设想中更易消散。这些品牌估值钟装Z世代溢价」丶比过高，但年轻人可能是最善变的客群。 若何实现从"网红"到"长红"的关键一跃，或许必要比造作爆款更深的贸易智慧——终于年轻人的酷爱，从来都是一场流动的盛宴。 随着补货到货通知的不休弹出，Labubu在二手市场的价值也在不休滑坡。凭据某潮玩二手买卖软件的数据，Labubu3.0系列盲盒价值普遍着落50%。 这里面的升值并不单单是指通过二级市场不休攀升的价值来获利，更沉要的是在“买涨不买跌”的生理趋向下，维持“带Labubu出街更有面儿”的品牌调性。 “买不到的步崆最顶级的。”一旦这样的逻辑链条被突破，泡泡玛特要若何维持Labubu的顶流人设？第二个Labubu必要多久能力出现，对泡泡玛特和Labubu的保值而言，都至关沉要。但即便有第二个Labubu出现，只有未来的出产模式是不限量的产出，那么天价神话依然无法维系。 即便自身定位是奢侈品，但消费者对其的认知依然是“黄金中的奢侈品”，老铺黄金无法和“黄金”二字割裂而存在。当金价大幅着落时，消费者还会愿意为其买单吗？；老铺黄金要若何让消费者坚信自己的保值职能？这生怕又是一场硬仗。 未来的贸易竞争，不再是单纯的价值战或流量战，而是“感情经济学”与“普惠哲学”的平衡。谁能同时满足消费者的“感情需要”和“钱包需要”，谁就能成为下一个时期的赢家。 这或许就是最神奇的时期——一个允许我们同时占有心灵贵族姿势与布衣胃口的时期；一个既能为文化信仰挥金如土，也懂得珍惜三块钱欢乐的矛盾共同体。 消费主义不再是要么拜物、要么反物的二元对抗，而是让每个消费者都能在Labubu的盲盒里寻找童心；在老铺黄金的纹路里触摸文化；在蜜雪冰城的甜筒中，尝到新消费的斗转星移。
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